Reclama care vizează direct consumatorul

Evaluarea publicităţii la medicamentele cu prescriere medicală, ce vizează direct consumatorul, creează mari dificultăţi guvernelor, preocupate de modul cum pot fi obţinute beneficii maxime pentru sănătate prin cheltuieli minime, dar şi prin reducerea simultană a efectelor adverse.

Ministrul sănătăţii din Noua Zeelandă, Annette King, a urmat sfatul specialiştilor din sectorul sanitar şi pe cel al grupurilor de consumatori şi a decis că beneficiile potenţiale din "reclama care vizează direct consumatorul" nu justifică dezavantajele, ceea ce a determinat-o să planifice interzicerea ei, începând cu anul 2005.w1 Astfel, SUA rămâne singura ţară industrializată ce permite toate formele de publicitate la medicamentele cu prescriere medicală, adresate direct consumatorului. Un studiu australian, efectuat pe baza legislaţiei din 2001, a conchis că interzicerea unor asemenea proceduri publicitare aduce un beneficiu net întregii comunităţii.1 În 2002, Parlamentul European a respins o propunere prin care se solicita permiterea reclamei îndreptate direct către consumatori pentru medicamentele ce tratează astmul bronşic, SIDA, şi diabetul. În 2004, ancheta parlamentului canadian s-a pronunţat împotriva reclamei care vizează direct consumatorul, deoarece "publicitatea la medicamente îi poate aduce prejudicii consumatorului în loc să-l ajute, minimalizând riscurile şi exagerând beneficiile" şi "poate contribui la consumul crescut sau necorespunzător de medicamente".2

Reclama care ţinteşte direct consumatorul intensifică ritmul de folosire a serviciilor medicale şi nemedicale şi sporeşte beneficiile companiilor farmaceutice, ale celor de media şi de publicitate.3 Ea creşte volumul de muncă al celor care prescriu medicamentele şi măreşte cheltuielile pacienţilor, ale plătitorilor de taxe, ale asiguraţilor şi ale angajatorilor. De exemplu, General Motors USA a identificat reclama îndreptată direct spre consumator ca fiind factorul major de creştere a plăţilor de sănătate pentru angajaţii săi, ceea ce se regăseşte în majorarea costurilor de fabricaţie ale automobilelor.w2 Asemenea creşteri de costuri ar putea fi utile dacă reclama direct îndreptată spre consumator ar valorifica banii, astfel obţinuţi, pentru îmbunătăţirea sănătăţii.

Din păcate, cazurile în care publicitatea ce vizează direct consumatorul ar putea fi cele mai benefice (stimulând folosirea adecvată a medicamentelor, în conformitate cu nevoile prioritare din sănătate) nu concordă, adesea, cu situaţiile în care ar fi şi cea mai profitabilă. Iată ce explică un director executiv dintr-o companie de publicitate: "Reclama care se adresează direct consumatorului este potrivită pentru lucrurile faţă de care oamenii prezintă un interes mai mare, şi asta în dezavantajul doctorilor. Este vorba despre afecţiunile care nu pun viaţa în pericol, precum disfuncţia erectilă.... ".w3 O astfel de promovare poate fi pe cât de benefică pe atât de dăunătoare. De exemplu, s-a dovedit că, deşi i-ar putea motiva pe bărbaţi (care, altfel, poate că n-ar proceda aşa) să apeleze la sfatul unui medic de familie, pe care să-l consulte, eventual, şi pentru alte probleme de sănătate, promoţia sildenafilului şi a competitorilor săi le accentuează utilizatorilor starea de anxietate dacă le stârneşte speranţe ce nu se vor împliniw4 ceea ce este o abordare hazardată a promovării sănătăţii către populaţie. Reclama direct îndreptată spre consumatori este deosebit de profitabilă în cazul medicamentelor noi şi scumpe.4 Pentru agenţii terapeutici noi nu se cunosc efectele pe care le-ar putea avea, pe termen lung, asupra sănătăţii, aşa încât este, adeseori, dificil să se estimeze în ce măsură e justificată creşterea preţurilor. De asemenea, există costuri oportuniste, când reclama stimulează adoptarea noilor medicamente, fără stabilirea avantajelor pe care le-ar putea avea faţă de preparatele mai ieftine, mai ales în sistemele de sănătate publică cu resurse finite.

Promotorii publicităţii directe asupra consumatorului pretind că aceasta îmbunătăţeşte nivelul de informare a publicului, ceea ce ar putea fi adevărat dacă s-ar furniza date adecvate şi echilibrate. Astfel de reclame cresc, într-adevăr, preocuparea faţă de medicament, dar scopul lor este, ca şi al publicităţii la alte tipuri de produse, de a convinge, nu de a informa. Reclama îndreptată direct către consumator le induce multor oameni o percepţie exagerată asupra beneficiilor medicamentelor.5 Oferind informaţii echilibrate despre dezavantaje, alternative şi costuri, probabil că vor scădea eficienţa şi profitul ce rezultă din publicitate. Cererea stimulată de astfel de reclame creează dileme medicilor ce aspiră la practicarea medicinii centrate pe pacient, dar şi a celei bazate pe dovezi. Din acest motiv, mulţi dintre cei care lucrează în sectorul sanitar şi organizaţiile lor reprezentative se opun cu fermitate reclamei care vizează direct consumatorul.6

În ţările unde reclama centrată direct pe consumator este ilegală, companiile producătoare de medicamente forţează limitele sistemelor de reglementare prin reclame orientate asupra bolilor, prin campaniile de informare publică şi prin publicitatea ce vizează consumatorul, fără a face reclama mărcii respective.w3 Cerinţa de-a oferi informaţii complete şi reale nu există, deoarece un asemenea tip de publicitate s-a propagat pe fondul scăpărilor din legislaţie. De exemplu, în Canada, o clauză din anul 1978, referitoare la preţul publicităţii, a fost folosită pentru a permite relansarea reclamelor, inclusiv a celei din 2004 cu privire la patch-urile contraceptive fără nume care nu informau consumatoarele asupra efectelor adverse.7, w5 Cu puţin timp în urmă, în 2005, GlaxoSmithKline a plătit o celebritate, Impotence Australia, şi un cuplu care a folosit vardenafil, pentru a promova medicamentul în Australia, prin intermediul rubricilor de ştiri din media.8 Numele mărcii a fost menţionat fără specificarea informaţiilor complete, corespunzătoare. În 2003, personalul Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii şi-a exprimat îngrijorarea cu privire la faptul că reclamele axate pe patologii, promovate în Franţa şi finanţate de Pfizer, producătorul produsului atorvastatin, "au inclus afirmaţii greşite şi omisiuni care riscă să determine folosirea nejustificată a medicamentului".9 Ei au recomandat guvernelor "să ia rapid măsuri de îmbunătăţire a supravegherii promovării medicamentelor". Aproape nici unul dintre cei implicaţi n-au respectat recomandarea. În 2004, ministrul canadian Pierre Pettigrew a menţionat că reclamele aproape identice nu au făcut subiectul unor reglementări, deoarece au căzut în afara incidenţei definirii legale a reclamei specifice de produs.w6

Au fost publicate două studii asupra reclamelor fără brand centrate direct pe consumator. Prescrierea de sumatriptan a fost frecvent citată în SUA, în campania din 1993, în care li s-a recomandat oamenilor să solicite medicului noul "medicament deosebit de eficient" pentru tratamentul migrenei.10 Reclamele televizate, fără brand, din Olanda, comandate de Novartis, au crescut numărul consultaţiilor pentru onicomicoză şi prescrierea de terbinafin, scăzând utilizarea competitorului său.Astfel de activităţi implică faptul că sinapsele, în special cele glutamatergice, pot fi sediul primar al anomaliilor din schizofrenie, cu perturbarea circuitului neuronal.11 Inspectoratul naţional de sănătate a încercat să stopeze campania, dar un for legislativ a permis continuarea reclamei, pe motiv că nu se pronunţase nici numele companiei, nici cel al produsului.

Guvernele sunt asaltate de solicitări legate de crearea unor medii de afaceri propice investiţiilor din sectoarele industriale puternice.12 În acelaşi timp, ele trebuie să conducă serviciile de îngrijiri medicale şi să acorde prioritate nevoilor de sănătate. Politicile care reglementează publicitatea centrată direct pe consumator sunt situate la intersecţia presiunilor de interese. În faţa tentativelor eşuate de schimbare a legislaţiei care să permită reclama centrată pe consumator, slaba încercare de respectare a legilor existente poate uşura presiunea exercitată asupra conducerii de către industriile puternice, ceea ce contravine, însă, principiilor democratice, putând vătăma atât sănătatea cât şi avutul naţiunii. Interesele publicului sunt ignorate atunci când guvernările au o atitudine conciliantă faţă de promovarea prescrierilor de medicamente ce forţează limitele legii şi chiar le depăşesc. Nici o ţară nu a reuşit să stabilească, în privinţa vreunui tip de publicitate centrată direct pe consumator, reglementări care să ofere garanţia că publicul obţine informaţii pertinente şi complete în legătură cu beneficiile şi riscurile medicamentelor.3, 6 Încălcarea repetată a legislaţiei de către companii vorbeşte de la sine.3 Potenţialele beneficii ale publicităţii centrate pe consumatori, care să crească gradul de conştientizare, ar putea fi mai bine direcţionate şi susţinute, la costuri mici, cu efecte adverse mai puţine, prin intermediul atât al serviciilor responsabile, cu finanţare publică, de informare asupra medicamentelor, cât şi al campaniilor de sănătate.

Conflict de interese: Nici unul declarat.

Direct to consumer advertising
Is at the crossroads of competing pressures from industry and health needs

BMJ 2005;330:5-6

Healthy Skepticism Inc., 34 Methodist St., Willunga, SA 5172, Australia
Peter R Mansfield
directormailto:peter@healthyskepticism.org
University of British Columbia, #429-2194 Health Sciences Mall, Vancouver, BC, Canada V6T 1Z3 Barbara Mintzes postdoctoral fellow
Department of Public Health and General Practice, Christchurch School of Medicine, University of Otago, PO Box 4345, Christchurch, New Zealand
Dee Richards senior lecturer general practice
Les Toop professor of general practice

Bibliografie

1 Galbally R. Review of drugs, poisons and controlled substances legislation (the Galbally review): final report. Therapeutic Goods Administration (Australia), 16 October 2001. http://www.tga.health.gov.au/docs/html/%20rdpdfr.htm (accessed 11 Aug 2004).

2 Brown B. Standing committee on health. Opening the medicine cabinet: first report on health aspects of prescription drugs. Ottawa, Ontario: House of Commons, 2004.

3 United States General Accounting Office. FDA oversight of direct-toconsumer advertising has limitations. Report to congressional requesters GAO-03-177. October 2002. www.gao.gov/new.items/d03177.pdf (accessed 11 Aug 2004).

4 National Institute for Health Care Management Research and Educational Foundation. Prescription drugs and mass media advertising, 2000.Washington, DC: NIHCM, 2001. http://www.nihcm.org/%20DTCbrief2001.pdf(accessed 14 Aug 2004).

5 Woloshin S, Schwartz LM,Welch HG. The value of benefit data in directto-consumer drug ads. Health Affairs web exclusive 28 April 2004. http://content.healthaffairs.org/cgi/content/full/hlthaff.w4.%20234v1/DC1 (accessed 14 Aug 2004).

6 Toop L, Richards D, Dowell T, Tilyard M, Fraser T, Arroll B. Direct to consumer advertising of prescription drugs in New Zealand: for health or for profit? Report to the Minister of Health supporting the case for a ban on direct to consumer advertising. New Zealand departments of general practice. Christchurch, Dunedin, Wellington and Auckland Schools of Medicine. February 2003. http://www.chmeds.ac.nz/report.pdf(accessed 11 Aug 2004).

7 Gardner D, Mintzes B, Ostry A. Direct-to-consumer prescription drug advertising: permission by default? CMAJ 2003;169:425-7.

8 Sweets' potent drug. Media Watch ABC TV transcript, 22 March 2004. www.abc.net.au/mediawatch/transcripts/s1071337.htm (accessed 11 Aug 2004).

9 Quick JD, Hogerzheil HV, Rago L, Reggi V, de Joncheere K. Ensuring ethical drug promotion-whose responsibility? Lancet 2003;362:427.

10 Basara LR. The impact of a direct-to-consumer prescription medication advertising campaign on new prescription volume. Drug Inf J 1996;30:715-29.

11 't Jong GW, Stricker BH, Sturkenboom MC. Marketing in the lay media and prescriptions of terbinafine in primary care: Dutch cohort study. BMJ 2004;328:931.

12 Abraham J. The pharmaceutical industry as political player. Lancet 2002;360:1498-501.

Rate this article: 
Average: 5 (1 vote)
Bibliografie: 
Traducere: 
Dr. Genoveva Matei
Autor: