Urzeală nesănătoasă

Companiile pentru relaţii cu publicul sunt experte în "tehnica terţilor" - ajutând industria farmaceutică să separe mesajul de ceea ce poate fi considerat drept mesager interesat. Majoritatea jurnaliştilor au, însă, doar o idee vagă despre modul în care funcţionează industria relaţiilor cu publicul, fiind vulnerabili faţă de acceptarea fără consideraţii critice a mesajelor deghizate ale industriei farmaceutice

Puţini sunt medicii care au auzit de companiile de relaţii cu publicul cele mai bune din lume - Edelman, Ruder Finn, Noonan/Russo Presence, Shire Health Group şi Medical Action Communications, printre altele. Cu toate acestea, nu trece nici o zi fără ca majoritatea medicilor sau pacienţii lor să nu fie expuşi mesajelor elaborate cu abilitate de aceste companii de relaţii cu publicul, cu scopul de a creşte vânzările de produse pentru clienţii lor.

Conform presei de specialitate, primele cinci companii din "PR în sănătate" au adunat peste 300 milioane $ (186 milioane Ł, 260 milioane ¤) în ultimul an pentru întreaga activitate, de la planificarea promovării în media înainte de lansare a noilor medicamente şi până la cultivarea medicilor pentru a publica în revistele medicale şi la "curtarea" grupurilor de pacienţi.

Tactici de afaceri

La baza majorităţii strategiilor din relaţiile cu publicul se află ceea ce este denumit "tehnica terţilor". Paul Keirnan, director asociat pentru sănătate de la Edelman, din Londra, a definit tehnica drept separarea mesajului de ceea ce ar putea fi considerat drept un mesager interesat. O companie farmaceutică, aflată în campanie de apărare a unui produs controversat, afirmă acesta, "va avea mult mai puţină credibilitate decât un lider de opinie sau un medic care vorbeşte în numele ei. Aceasta nu înseamnă că se pun vorbele în gura liderilor de opinie. În esenţă, se foloseşte un terţ pentru a prezenta faptele, fără a se vedea că ţesătura aparţine companiei farmaceutice."

Directorul grupului australian de sănătate pentru interes public, Healthy Scepticism, medicul generalist Peter Mansfield, afirmă că, drept urmare, majoritatea relaţiilor cu publicul din medicină sunt astfel concepute încât publicitatea să pară venită dintr-o sursă independentă, "să dea, astfel, sentimentul că a depăşit radarul criticii ştiinţifice."

În lumea relaţiilor cu publicul din sănătate, un element crucial al planului "educaţiei medicale" este recrutarea şi instruirea "liderilor de opinie importanţi" pentru a fi purtători de cuvânt ai companiilor farmaceutice finanţatoare. De exemplu, rolul lor la conferinţe poate merge de la prezentarea articolelor, până la răspunsuri la întrebări, în cazul conferinţelor cu sesiuni deschise.

Idei principale

În "tehnica terţilor", în locul folosirii unui reprezentant al companiei farmaceutice (care ar avea mai puţină credibilitate) ca purtător de cuvânt, se foloseşte un mesager aparent independent, cu o credibilitate mai mare în ochii audienţei ţintă


Lipsa unor dezvăluiri active de către terţi este adeseori alimentată de faptul că medicii, pacienţii şi jurnaliştii nu solicită evidenţierea conflictelor de interese potenţiale


Relaţiile cu publicul în sănătate s-au axat, în mod tradiţional, pe influenţarea deciziilor de prescriere, dar, în prezent, atenţia este din ce în ce mai mult direcţionată spre potenţialii pacienţi


Grupurile de pacienţi sunt sponsorizate într-o măsură tot mai mare de către companiile farmaceutice, acest lucru alimentând dezbaterile legate de standardele de transparenţă ale grupurilor non-profit


Lipsesc raportările făcute de specialişti pentru sectorul industrial al relaţiilor cu publicul, acest lucru permiţând înmulţirea tacticilor ce au ca scop influenţarea deciziilor importante din îngrijirea sănătăţii

Directorul companiei de comunicare medicală cu sediul în Surrey, Ethical Strategies Limited, Peter Hansen, este de acord că relaţiile dintre companiile farmaceutice şi medici şi grupurile de pacienţi trebuie să fie transparente în toate tipurile de comunicare. Cu toate acestea, sprijinul lui Hansen pentru transparenţă vine odată cu ceea ce el descrie ca o obiecţie importantă: "în ochii publicului există o percepţie eronată, aceea că, din anumite motive, medicina este oarecum diferită de alte afaceri, când, în realitate, acest lucru este fals." Medicii şi grupurile de pacienţi au nevoie de finanţare, iar, "până la urmă, industria farmaceutică se dovedeşte a fi sponsorul cel mai semnificativ (pentru comunicarea medicală). Publicul larg trebuie să realizeze că medicina este o afacere."

Publicaţiile medicale

Deşi cea mai importantă influenţă asupra prescrierii de medicamente de către medici este exercitată de vizitele reprezentanţilor de vânzări ale companiilor farmaceutice, publicaţiile medicale au un rol esenţial în sprijinirea discursului pentru accentuarea vânzărilor. "Chiar şi atunci când un studiu nu conţine un anumit mesaj-cheie, secţiunile introducere şi concluzii oferă încă o excelentă platformă pentru furnizarea de mesaje," scrie, cu candoare, Harry Cook, de la ICC Europe într-o publicaţie comercială.1 "Retipăririle (articolelor din reviste) pot fi un instrument foarte puternic, deoarece ele sunt percepute ca fiind independente şi cu autoritate", a notat acesta.

Într-un alt ghid pentru publicaţiile medicale, autorii subliniază că pot fi exploatate titlurile: "Există o gamă largă de titluri. Acestea merg de la titluri pentru cititori pretenţioşi, cu bugete mari, care nu doresc să-şi scadă standardele editoriale, până la cele pentru cititori mai puţin pretenţioşi, cu bugete mici, care au standarde editoriale mai reduse şi nu au fie timpul necesar, fie personalul pentru a edita lucrări valoroase."

Un rol mai puţin mediatizat al unor companii de relaţii cu publicul este acela de a angaja jurnalişti colaboratori externi pentru a mediatiza evenimente precum conferinţe importante, cu noi subiecte pentru publicaţiile medicale. Primele raportări ale rezultatelor preliminarii ale cercetărilor pot da naştere unor speranţe nerealiste în rândul medicilor şi pacienţilor, cu privire la "descoperirile" medicale care nu se materializează niciodată.

Hansen admite că se practică frecvent angajarea jurnaliştilor pe post de colaboratori. "Sunt de părere că se întâmplă destul de frecvent ... dacă un articol este scris şi plasat într-o revistă, consider că ar fi potrivit să se specifice că acel jurnalist este sprijinit de o anume companie," a afirmat el.

Consumatori şi pacienţi

Companiile de relaţii cu publicul acordă din ce în ce mai multă atenţie direcţionării activităţii de marketing spre consumatorului direct (DTC=direct to consumer) şi spre grupurile de pacienţi. "Consumatorii medicamentelor eliberate prin prescripţie medicală considerau în trecut sfatul medicului drept literă de evanghelie, dar în prezent sunt mult mai multe surse de informaţie pentru consumator", a spus Keirnan. "Companiile farmaceutice nu se pot sprijini numai pe metodele cunoscute şi deja încercate de promovare: reprezentanţii de vânzări şi poşta directă.

Pe website-ul său, compania de comunicare medicală Mednet Media afirmă că, vizându-i cu precădere pe medicii specialişti în domeniul bolilor cronice, companiile farmaceutice scapă din vedere "autoritatea" pacientului ce influenţează prescrierea produselor. Dat fiind faptul că medicii şi grupurile de consumatori au impus restricţii promovării direcţionate spre consumator (DTC), companiile farmaceutice sunt forţate să utilizeze internetul pentru a influenţa pacienţii potenţiali fără a încălca restricţiile legate de reclamă. Apare "E-DTC", cum l-a denumit Mednet Media.

La fel de importantă pentru firmele de medicamente este dezvoltarea relaţiilor - inclusiv a finanţării - cu grupurile de pacienţi. Acestea oferă perspectiva mobilizării unei forţe importante pentru lobby în vederea influenţării celor care elaborează politicile în domeniu.

Finanţarea organizaţiilor de sprijin de către companiile farmaceutice a dat naştere unor reacţii prompte din partea grupurilor non-profit, care resping patronajul corporaţiilor. Directorul executiv al Breast Cancer Action din San Francisco, Barbara Brenner, este de părere că dezvăluirea legăturilor de finanţare ar trebui să se aplice şi grupurilor non-profit. "Oamenii din organizaţiile de sprijin dezvăluie rareori, dacă nu chiar niciodată, sursele de finanţare, iar atunci când o fac, acest lucru nu este realizat în mod activ", a afirmat ea.

Managementul crizelor

Un rol esenţial pentru companiile de relaţii cu publicul este şi acela de a-şi proteja clienţii faţă de o eventuală prea mare publicitate ce li s-ar putea face indirect, şi de a dispune de strategii defensive pentru perioade de criză. Mulţi medici generalişti află pentru prima dată despre efectele adverse ale unui medicament din media de interes general.

Dacă apare o situaţie de criză, companiile caută să aducă "partenerii" terţi în domeniul corporaţiei. O sarcină crucială într-o criză este aceea de a "scoate la atac terţii care să le susţină cauza", a explicat Maxine Taylor, director la corporaţia Lilly din Marea Britanie. Terţii sunt solicitaţi, a spus ea, "să iasă în lumina reflectoarelor dacă este posibil sau, într-adevăr, să abată atenţia mediei de la obiect."3

Keirnan de la Edelman este şi el de acord. "Dacă industria farmaceutică este cea care răspunde jurnaliştilor sau mediei, ea are foarte puţină credibilitate pentru că oricine poate spune, "Ce altceva ar putea să afirme cei din sectorul industrial?", a afirmat el.

Pentru medicii generalişti, precum Peter Mansfield, campaniile sofisticate de relaţii cu publicul din industria farmaceutică creează o criză de încredere: "Fie nu suntem la curent cu ceea ce se întâmplă - caz în care credem orice, şi atunci oamenii pot fi afectaţi de medicamentele recomandate, care au efecte adverse dăunătoare, fie suntem la curent, şi atunci nu mai ştim pe cine să credem. Aşa putem deveni mult prea sceptici, astfel că nu mai prescriem medicamentele noi şi bune cât de repede ar trebui. În ambele cazuri nu au de câştigat nici pacienţii, nici medicii generalişti," a afirmat acesta.

Act de compensare

Dacă legăturile invizibile dintre companiile farmaceutice şi companiile lor pentru relaţii cu publicul reprezintă baza forţei "tehnicii terţilor", ce se poate face pentru a permite medicilor şi cetăţenilor să ia decizii informate? Cum se poate egaliza dezechilibrul dintre bugetele în creştere de marketing şi relaţii cu publicul ale sectorului farmaceutic şi medicii, consumatorii, cetăţenii şi jurnaliştii disparaţi?

Mare parte din succesul "tehnicii terţilor" se datorează lipsei necesităţii de a face cunoscute în mod activ legăturile financiare dintre liderii de opinie medicală, grupurile non-profit sau jurnalişti şi companiile farmaceutice. Majoritatea jurnaliştilor au, în cel mai bun caz, o idee vagă despre modul în care funcţionează sectorul relaţiilor cu publicul, iar prin faptul că nu întreabă oamenii cărora le iau interviuri despre sursele de finanţare sau potenţialele conflicte de interese, aceştia accentuează eficienţa tehnicii terţilor.

Şi mai rea este invizibilitatea sectorului de relaţii cu publicul în rapoartele din media cu adresabilitate generală. în afara presei comerciale din sectorul relaţiilor cu publicul, nu avem cunoştinţă de nici un jurnalist important din lumea vorbitoare de limbă engleză care să aibă ca preocupare sectorul relaţiilor cu publicul.

Nici codurile de etică de autoreglementare din industria relaţiilor cu publicul nu oferă prea multe speranţe. În cel mai bun caz, ele solicită dezvăluirea pasivă a clienţilor: trebuie să fie întrebaţi înainte de a fi necesară dezvăluirea informaţiei. Chiar şi aşa, sunt puţine motive de optimism. Cea mai recentă iterare a codului de etică al Public Relations Society of America - ţara în care se realizează jumătate din vânzările globale de medicamente - a abandonat orice rol de constrângere al organismelor profesionale de frunte .

Într-o perioadă în care în media sunt mai puţini jurnalişti, iar bugetele se reduc, sprijinirea numai pe jurnalismul de calitate ca antidot la urzelile din îngrijirea sănătăţii ar fi greşită. Vigilenţa mărită faţă de strategiile sectorului relaţiilor cu publicul este esenţială, dar este, în cel mai bun caz, o parte din multiplele faţete ale apărării faţă de urzeli.

Peter Mansfield afirmă că călcâiul lui Ahile al sectorului relaţiilor cu publicul medicale este pista banilor, pavată de contribuabili şi companiile de asigurări: "Le acordăm stimulente pentru creşterea vânzărilor medicamentelor noi mai scumpe, indiferent de impactul asupra îngrijirii sănătăţii. Aşadar, nu trebuie să fim surprinşi dacă vor face orice este posibil pentru a-şi atinge obiectivele pentru care noi plătim în mod curent."

Conflict de interese: Nici unul declarat.

Unhealthy spin

BMJ 2003;326:1205-7

POBox 157, O'Connor,ACT2602, Australia
Bob Burton freelance journalist
Devon TQ10 9JL
Andy Rowell freelance journalist
mailto:bobburton@ozemail.com.au

Bibliografie

1 Cook H. Practical guide to medical education. Pharmaceutical Marketing 2001;6:15.

2 Grey A, ed. Practical guide to medical publishing. Pharmaceutical Marketing 2000 Nov:4.

3 Taylor, M. A look at what to do in a crisis apart from panic. Pharmaceutical Marketing 2002. www.pmlive.com/on_the_job/prac_guides. cfm?showArticle=1&ArticleID=884 (accessed 29 Apr 2003).

Rate this article: 
Încă nu sunt voturi
Bibliografie: 
Traducere: 
Dr. Rodica Chirculescu
Autor: